A munkaerő-piaci viszonyok az utóbbi években igencsak átalakultak. A helyzet a munkáltató által vezérelt piacról a jelölt által vezérelt piacra változott. Az álláskeresőknek határozott elképzeléseik vannak egy munkahellyel kapcsolatban, a munkáltatók pedig igyekeznek ezekhez alkalmazkodni. Egy állandó küzdelmet folytatnak a legideálisabb munkaerő megtalálásáért, hogy felvegyék a harcot a konkurenciával szemben és kiemelkedjenek közülük.
A versenyképesség kulcsa: az employer branding! Ehhez azonban jelentős erőt és energiát kell befektetniük a cégeknek, hogy a munkavállalói döntés az ő javukra szóljon.
Mit jelent az employer branding?
Az employer branding, azaz a munkáltató márkaépítés pedig nem más, mint azon folyamatos tevékenységek összessége, amelyek meghatározzák a vállalatról kialakított képet a munkavállalók és a potenciális jelöltek szemében.
Először is határozzuk meg, hogy mit jelent az employer brand, avagy a munkáltatói márka. Ez magát a cég hírnevét, imázsát jelenti. Azt az üzenetet és értéket, amelyet a szervezet a munkaerőpiac szereplői felé közvetít.
Hétköznapi nyelven szólva minden olyan cselekedet és megnyilvánulás, amit akarva vagy akaratlanul tesz egy vállalat, mellyel kialakítja, formálja munkáltatói identitását.
Nagyon fontos kiemelni, hogy tudatosan vagy tudattalan építünk fel egy márkát. Ugyanis minden mozdulatnak, cselekedetnek következménye van. Ami lehet negatív, de lehet pozitív.
Ha tudatosan építkezünk, akkor tisztában vagyunk vele, hogy mit miért teszünk, és hogy ez milyen visszhangot kelt a piacon. Ebben az esetben egy célunk van: megkülönböztetni és kiemelni magunkat a versenytársak közül. Egyedi értékeket közvetíteni a vállalatunkról és annak működéséről.
Ezzel szemben a tudattalan ténykedés mögött nincs semmilyen stratégia. A dolgok csak úgy történnek a maguk útján, hol kisebb, hol nagyobb sikerrel, amelynek következtében egyszer csak kialakul rólunk egy kép. És ez az, amit ma már a cégek – az internet és a digitalizáció világban – nem engedhetnek meg maguknak.
Azonban bárhogy is cselekszünk, sajnos mindig vannak olyan dolgok, amik úgy befolyásolják a hírnevünket, hogy nincs közvetlen ráhatásunk.
Ki felelős a márkaépítésért?
Erre a kérdésre az elsődleges válasz általában a HR vagy a vezető. Nos, ez részben helyes is! Azonban az employer branding nem csupán a vállalat egyetlen tagjának vagy részlegének a feladata. A munkáltatói márkaépítés tulajdonképpen az egész szervezet felelőssége:
- felsővezetésé, akiknek határozott céljaik vannak a vállalattal kapcsolatban, és ennek megfelelően egy pontos elképzelésük a közvetíteni kívánt értékekről
- a középvezetőké, akik a céloknak megfelelően irányítják a csapataikat
- a humán erőforrásé, akik kezelik a jelöltek toborzását, a munkavállalói kapcsolatokat és szerepük van a vállalati irányelvek meghatározásában
- az ügyfélszolgálat, az értékesítés és marketing részlegé, akik felelősek az ügyfelekkel való külső kommunikáció kezeléséért
- az alkalmazottaké, akik képviselik a céget.
Egy olyan közös feladatot jelent az egész szervezet számára, mely együttműködéssel és kitartó munkával pozitív hatást gyakorol az a vállalat működésére.
Az erős munkáltatói márka előnyei
A jól kialakított employer branding kedvező változásokat hoz a cég életébe. Kezdve a pozitív véleményektől, a legmegfelelőbb munkavállalók alkalmazásán át, egészen a működés felvirágoztatásáig.
De nézzük, milyen előnyök származhatnak még egy erős munkáltatói brand-ből:
- csökkenhetnek a toborzással járó költségek
- a vállalat jó hírneve vonzza a jelentkezőket, akik proaktív módon pályáznak egy lehetséges állásra. Ezért kevesebb hirdetés feladására van szükség, hiszen enélkül is nő a jelentkezők száma, ezáltal sokkal több potenciális jelöltből választhatunk.
- minimalizálódhat a munkaerő felvételének ideje
- sokkal nagyobb az esély, hogy a jelöltek igent mondjanak az állásajánlatra, ha jó a cég imázsa. Hiszen az, ha valaki megpályáz egy állást, még nem feltétlenül jelenti azt, hogy végül amellett teszi le a voksát.
- növekszik az ideális munkaerő megtalálásának esélye
- ugyanis a tudatos márkaépítéssel az álláshirdetéseinkben szereplő feltételeknek megfelelő személyt vonzhatjuk be.
- csökkenhet a fluktuáció
- egy valóban értékes környezetben a munkavállalók lojálisabbá válnak és hosszú távú alkalmazottai maradnak a cégnek. Az elégedett dolgozók pedig szívesen ajánlják a céget a másoknak is, egyfajta ajánlási marketinget végezve el.
- javul a vállalat megítélése
- a tudatos munkáltatói márkaépítésnek a hatására növekszik a jó véleményeknek a száma. Az emberek jobb megítéléssel lesznek, és ez nem csak szájról-szájra terjedve, de a pozitív online értékelések során is meglátszik.
Milyen hibákat követhetünk el a brandépítés során?
A pályázók nagy jelentőséget tulajdonítanak a munkáltatói márka hírnevének, a cég által nyújtott információknak és értékeknek. Mindhárom tényező meghatározza, hogy a munkavállalók jelentkeznek-e a meghirdetett állásra vagy sem.
Sajnos, vannak olyan hibák, amelyeket akár tudtunkon kívül is elkövethetünk, és amik szabotálhatják a munkáltatói márka hírnevét. Az alábbiakban pontokba szedtük azokat a melléfogásokat, amelyeket mindenképp el kell kerülni, hogy az employer branding erős, hiteles és eredményes legyen!
1. Nincs márkaépítési stratégia
Alapvető fontosságú a brandépítésnél egy átfogó stratégia megtervezése. Ez az, ami megalapozza az egész folyamatot. Mi a célunk? Hogyan és milyen eszközökkel kommunikálunk? Igénylünk-e külső segítséget vagy házon belül bonyolítjuk le? Egy jól megtervezett szisztéma minderre választ ad és segít a kivitelezésben.
De, ha a stratégia hiányzik, akkor nem reménykedhetünk a kiegyensúlyozott márkaépítésben. Még kevésbé hosszú távú eredményességében és a kitűzött célok elérésében.
2. Hitelesség hiánya
Az egyik legsúlyosabb hiba, amit elkövethetünk, a hiteltelenség. Az, ha a tehetségszerzés érdekében fals információkat közvetítünk a nyilvánosság felé. Nem elég jónak látszani, de annak is kell lenni. Hiszen a potenciális jelöltek megtévesztése végül úgyis kiderül. És ez nagyot üthet a hírnevünkön.
3. Nincs következetesség
Kézzelfogható eredményre csakis kitartó és folyamatos márkaépítéssel juthatunk. Ennek ellenére sajnos könnyen elkövethetjük azt a hibát, hogy lelkesen belevetjük magunkat, majd egy idő után alábbhagy a lendület. A pozitív tapasztalatok pedig csökkenek. Következetesség hiányában az egész folyamat hullámzó lesz, ebből kifolyólag pedig az eredmények is. A vállalat jó hírneve így kiszámíthatatlanul ingadozik a munkaerőpiacon.
4. Nem vagyunk eredetiek
A konkurencia márkaépítését megfigyelni és tőlük inspirációt meríteni nem bűn. Az viszont már rossz taktika, ha másoljuk őket. Fontos, hogy eredetiek maradjunk. Kínáljunk valami egyedit, ami megkülönböztet minket másoktól, ami vonzóvá tesz a tehetségek szemében.
5. Nem igazodunk a jelöltek igényeihez
Köztudott, hogy a különböző generációk különböző igényeket támasztanak egy munkahellyel szemben. Ha azt szeretnénk, hogy a versenytársak helyett minket válasszanak a munkakeresők, akkor igazodnunk kell az igényeikhez. Fel kell mérni a célcsoportunk igényeit és ezeket bevezetni a szervezetünkbe, majd minél hamarabb közvetíteni feléjük.
6. Nem követjük nyomon a márkaépítést
Ahhoz, hogy tudjuk, hogy jó úton haladunk, rendszeresen nyomon kell követni a márkaépítésünk folyamatát. Csak így tudunk következtetéseket levonni és az esetleges felmerülő hibákat kijavítani.
Mi történik, ha nem építjük tudatosan a munkáltatói márkát?
Az egyik legrosszabb dolog, amit a cégünkkel tehetünk, ha nem teszünk semmilyen erőfeszítést a munkáltató márkaépítés érdekében. Vagy amit teszünk, az nem megfelelő. Hiszen ez a fajta hírnév akkor is kialakul, ha cselekszünk valamit, ha nem. Csak az nem mindegy, hogy milyen lesz ez az imázs.
Nagyon könnyen létrejöhet egy olyan illúzió a cégről, ami nem tükrözi a valóságot. Ha ez a kép látszólag jobban fest, mint a valóság, akkor valószínűleg vonzani fogja a munkakeresőket. Azonban, ha elkezdenek dolgozni a cégnél, akkor hamar kiderül, hogy nem minden arany, ami fénylik. A dolgozók csalódni fognak, rövid időn belül felmondanak és a rossz tapasztalataikat megosztják a nagyközönséggel is. Ezzel pedig csorbulni fog a vállalat híre.
Ha viszont pont az ellenkezője történik, vagyis rosszabb a márka üzenete, mint amilyen valójában, az taszítani fogja az embereket. Bárhogy is alakuljon, mindkettő esetében költségesebb lesz az emberek felvétele. Rengeteget fektethetünk a toborzásba, de az ideális jelöltek megtalálása és hosszú távú elköteleződésük váratni fog magára.
Összességében az employer branding figyelmen kívül hagyásával megkockáztatjuk a legjobb tehetségek elvesztését a versenytársakkal szemben. A tudatos márkaépítő cégek sokkal jobb versenyhelyzetbe kerülnek a munkaerőpiacon. A jelöltek a munkakeresés során ezeket a vállalatokat részesítik előnyben, még annak ellenére is, ha egy rosszabb branddel rendelkező cég magasabb bért kínál.
Ahhoz, hogy biztosan elkerüljük az említett hibákat és egy jól felépített márkaépítéssel erősítsük meg pozíciónkat, stratégiára van szükségünk. De hogy ennek milyen lépései vannak és hogy mire kell odafigyelni? Mindez a cikkünk második részéből kiderül.
Szerző: Pataki-Magyar Gabriella
Ajándék munkaügyi szakértő
HR-esek Fóruma regisztrációhoz
A HR-esek Fórumán kiemelten fontosnak tartjuk, hogy a koronavírus idején segítsük az emberi erőforrás területén dolgozó szakemberek munkáját. A HR-esek Fóruma ingyenesen használható és szakértőinktől is lehet kérdezni.
Miért érdemes csatlakoznia?
- Szakmai kérdése van a jelenlegi kihívásokkal kapcsolatban
- Szakértői válaszokat keres
- Megbeszélne egy új eljárást, témát
- Kapcsolatot szeretne építeni
Legutóbbi hozzászólások